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Seis Vendedores Profesionales con una gran trayectoria definen la venta según sus criterios personales y cuentan en algunos casos sus anecdotas.
STUART SNYDER. Presidente y CEO. Feld Entertainment Inc. Vienna,
Virginia
Feld Entertainment es el mayor productor mundial de
entretenimiento familiar. Entre los múltiples espectáculos que controla se
encuentran el Circo Ringling Bros. y el Barnum & Bailey, 19
espectáculos de patinaje sobre hielo Disney, y también el Siegfried &
Roy y el Mirage, en Las Vegas.
Los grandes vendedores son
verdaderos maestros en el arte de la persuasión. P.T. Barnum, un vendedor
magistral y cofundador de Ringling Bros. y Barnum & Bailey,
acostumbraba a decir que los grandes vendedores son los que saben
encontrar para ellos y para sus clientes lo mejor de cada cosa. Son los
que conocen sus productos, son confiables y transmiten esa confianza a sus
clientes.
Combine esas cualidades con la habilidad para escuchar,
para sentir en carne propia los deseos de los clientes, poner una
apasionada determinación en reunir todas las piezas del rompecabezas para
beneficiar al cliente y tendrá la receta exacta del gran vendedor. No hay
muchos más secretos.
En muchos sentidos, una venta fácil es el Show
Más Impresionante de la Tierra. Todo el mundo ama el circo y adora que lo
diviertan. Pero nosotros vendemos algo más que espectáculos: vendemos
recuerdos.
Nos consideramos parte del negocio del asombro y la
maravilla y nos responsabilizamos de vender asombro y maravilla a más de
25 millones de personas por año. Esta propuesta convierte la venta en algo
muy atractivo.
MARK JAVIS. Marketing Mundial Oracle
Corporation. Redwood City, Alabama
Mark Javis tuvo mucho que ver en el
lanzamiento y seguimiento de varios productos de Oracle, como por ejemplo
Oracle 8, Oracle 7.3. Jarvis también fue miembro del departamento de
desarrollo de productos Oracle
Vender es como seducir. Esto, que
es cierto en general, lo es mucho más en la industria de las computadoras,
en las que uno vende más una visión que un producto. Se necesita pasión y
emoción. Cuando estoy en la zona de ventas, cada célula de mi cuerpo se
mueve hacia el mismo objetivo. Tengo una prueba instantánea para saber
cómo anduvo todo: si estoy emocionalmente agotado luego de haber tratado
de realizar una venta, sé que hice un buen trabajo.
Siempre utilizo
el humor en el proceso de venta. Me aseguro de que la persona que tengo
enfrente lo está pasando mejor que yo. No hay nada como una broma para
relajar a la gente y predisponerla a nuestro favor. También aprendí mucho
sobre ventas observando a Larry Ellison, nuestro CEO. Me enseñó que la
comunicación es más efectiva cuando traduce una idea compleja de manera
simple. Cuando me preparo para presentar un producto, trato de pensar como
mi cliente y como mi competidor. Trato de imaginar cualquier objeción que
ellos podrían encontrar en mi argumento. Escribo esas objeciones y me
imagino cómo responder cada una de ellas en tres renglones. He dado esos
"guiones" a los representantes de ventas que los han usado en sus propias
presentaciones. Si se puede impedir que un cliente argumente en contra de
uno, se puede decir que está ganado.
CARL SEWELL.
Presidente y CEO. Sewell Motor Company. Dallas, Texas
La empresa de la
familia de Carl Sewell, dedicada a la venta de autos, comenzó en la década
del 60. Sewell comenzó a trabajar en ella como vendedor en 1964. El
negocio creció y llegó a incluir franquicias y realiza ventas anuales por
500 millones de dólares. Sewell también es autor del best-seller Customers
for Life (Doubleday, 1990).
Las ventas deberían ser como el
teatro: uno de los secretos es saber poner en escena un gran show. Tengo
la costumbre de observar a otros vendedores para estudiar sus habilidades
y estrategias. Si veo algo interesante, lo "robo" y lo aplico. Por
ejemplo, para nuestro programa de incentivos a las ventas, tomamos como
modelo el programa de millaje (AAdvantage) de American Airlines. En cuanto
a entretenimiento, queremos parecernos a Disney. Investigamos los pisos
que usa Mc Donalds, y como eran buenos, los pusimos en nuestros
departamentos de servicios. Todos pueden enseñarnos algo acerca del arte
de vender, incluso nuestros competidores.
GUY KAWASAKI. CEO y Pres. del directorio Garage.Com.
Palo Alto, California
uy Kawasaki (KAWASAKI@GARAGE.COM) trabajó para
Apple. Garage.com ayuda al despegue de negocios nuevos contactando
empresarios e inversores. Kawasaki también es autor (en colaboración con
Michele Moreno) de Rules for revolutionaries: The capitalist manifesto for
creating and marketing new products and services (editorial Harpebusiness).
El secreto es simple: hay
que venderle a la gente que quiere su producto e ignorar a la que no lo
quiere. Pasé años intentando hacer que la gente comprara Macintosh.
Vendíamos la posibilidad de soñar con un mundo mejor. Este tipo de venta
requiere un espíritu diferente del que implica la mera búsqueda de lograr
colocar un producto. Algunos lo logran en 30 segundos. Otros nunca lo
hacen ni lo harán. Me tomó bastante tiempo aprender que uno no puede
convertir a los ateos. No se puede vender petróleo a los árabes o
heladeras a los esquimales. Nunca lo intente.
STANLEY MARCUS. Presidente emérito de Neiman Marcus,
Dallas, Texas
Entre sus primeros recuerdos acerca de su experiencia en
el negocio de su padre, Stanley Marcus incluye recoger alfileres del
suelo. Hoy, Marcus es considerado uno de los vendedores más importantes
del país.
Tengo 93 años y estoy en el mundo de las ventas
desde que era niño. Trabajé en la tienda de mi padre como cadete, como
repositor, como vendedor junior y luego fui ascendiendo por toda la
escala. Lo que aprendí por experiencia es que se venda lo que se venda, lo
básico es vender satisfacción. Eso es lo único que hace que la gente
regrese. Mi padre quería que la gente se sintiera feliz. Sabía que un
cliente no se sentiría feliz si compraba mal. Por eso siempre aceptaba las
devoluciones, aunque fueran cosas usadas o maltratadas. A largo plazo,
este tipo de estrategia nos ayudó a formar una clientela leal.
En
los comienzos de mi carrera, trabajé en el sector de pieles. Habíamos
hecho una gran inversión en stock, así que mi papá me vigilaba de cerca y
venía a mi sección varias veces al día. Un día señaló un abrigo que
costaba 6.000 dólares. Me dijo que esa pequeña prenda de piel se estaba
perjudicando con el paso del tiempo y que tenía que encontrarle un
comprador. Una semana después me vio cuando yo se la hacía probar a una
clienta. Rápidamente me llevó aparte y me preguntó qué estaba haciendo.
Yo, feliz, le respondí que acababa de vender la prenda. Me dijo que había
cometido un gran error y que debía cancelar la venta. Había encontrado un
comprador para el abrigo, pero no era el comprador adecuado.
Mi
padre me dijo que aquella mujer vendía seguros de vida y que a menudo la
veía caminando a través de nuestra tienda (que usaba como atajo), con una
enorme cartera repleta de pesadísimas pólizas. Si compraba el abrigo lo
arruinaría con su cartera. Le aseguré que le había advertido que la prenda
era frágil y que ella lo había comprendido. Mi padre replicó que
efectivamente la clienta podía haber entendido mi explicación pero que su
comprensión acabaría en el mismo momento en que llevara la piel fuera de
la tienda. Esa pequeña prenda negra fue lo más difícil que me tocó vender
y con seguridad, la única venta que tuve que deshacer. Pero me di cuenta
de que no se puede vender satisfacción si se aconseja mal a la gente. Si
uno hace eso, jamás lo perdonarán.
MARYLIN CARLSON.
Presidente y CEO de Carlson Companies Inc.
Minneapolis, Minnesota
Marylin Carlson lidera una de las compañías familiares más grandes del
mundo. Poseen un grupo diversificado de compañías de servicio, incluyendo
las cadenas de hoteles Regent y Radisson, Carlson Wagonlit, líneas de
crucero Radisson Seven Seas, y TGI Fridays.Tienen ingresos por más de
20.000 millones de dólares anuales.
La persona para quien
una venta es una transacción está destinada al fracaso. Vender no es
"colocar" un producto. Se trata de "envolver" ese producto en un servicio
y de vender ambos, producto y servicio como una experiencia. Este criterio
acerca de lo que significa vender ayuda a crear un elemento vital del
proceso: una relación. En un mundo donde las cosas se mueven a velocidad
ultrarrápida, lo que era importante ayer puede no serlo mañana. Pero lo
que perdura es una relación dinámica basada en una experiencia que uno ha
provisto.
Este principio se aplica a todos los niveles en que
puede ocurrir una venta, sin excluir la venta de las habilidades de cada
quien en el mercado de talentos.
Para definir lo que es "vender",
el diccionario emplea términos como "influencia", "inducción",
"imposición", "despliegue". La jerga de las ventas incluye hasta la
palabra "engaño". Pero vender es demostrar que uno tiene algo que va bien
con el cliente y luego demostrar esos presupuestos con hechos. Uno puede
ser capaz de hacer una venta una vez, porque se preocupa, o porque es
persuasivo o porque es entusiasta o persistente. Pero no es así como se
construye una relación duradera.
Fuente: Diario Clarín,Suplemento Economico.
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