Los vendedores deben limitarse a hablar un tercio del tiempo de duración de la entrevista, según un "gurú" de los negocios.
Hasta ahora, para el común de la gente, los vendedores se dividían entre 'parlanchines" y "persistentes". Pero para Heinz Goldmann, experto en técnicas de ventas, la división se da entre "agricultores" y 'cazadores".
Los primeros mantienen y atienden, bien al cliente; los segundos están en la batalla ofensiva, en la búsqueda de nuevos interesados en comprar su producto.
El primer estilo de vendedor, "que funciona por empatía, es más agradable pero su accionar es más difícil en un mercado duro como el actual. El segundo es un vendedor por proyección o impacto, que 'hipnotiza' al cliente logrando actitudes que no tiene con ningún otro vendedor", comenta Goldmann.
El 'gurú' de las ventas, autor del libro "How to win customers" - Cómo ganar clientes- expuso en un seminario organizado por HSM y dio cátedra sobre cómo deben actuar los vendedores en un mercado hipercompetitivo.
"Me sorprende la respuesta del auditorio, ya que es totalmente contraria a lo que pasa en el resto del mundo. En Europa, por ejemplo, cuando les pido que se autodefinan, el 65% se ubica en el sector de la empatía, porque les resulta más fácil", dice Goldmann.
La mayoría de los participantes, intérpretes del espinoso mercado argentino, se habían definido como cazadores. A juicio del experto, para lograr una superfuerza de ventas, el staff debería estar compuesto por buenos 'cazadores", aunque en la práctica, de tres vendedores 'agricultores' sólo haya un 'cazador'.
"Yo aconsejo utilizar cazadores no extremos, porque pueden destruir al cliente. Y se debe crear un espíritu de elite, que los mejores vendedores se sientan verdaderos embajadores de la empresa. Esto sólo se logra con capacitación y buena conducción", afirma.
Además, esta acción puede servir de buen ejemplo para el resto de los vendedores, para lo cual es importante que la línea haga un análisis de los éxitos y fracasos de cada vendedor del cuerpo de elite. También sirve publicar en el house organ las historias de éxito de los mejores, o hacer un brindis de felicitación luego de una operación importante.
"Contrariamente a lo que se piensa, los vendedores no están motivados sólo por el dinero, sino que son muy competitivos y necesitan tanto el reconocimiento de la compañía como nuevos desafíos permanentes'.
Cuestión de tiempo
El ideal para cualquier vendedor es llegar a unas 400 horas de venta al año, es decir, dos horas de venta neta por día, el 25% del tiempo total del trabajo anual. Según el consultor, esto hoy no sucede.
'No hay empresas que superen el 15% de su tiempo a la venta efectiva; es más, el promedio es 10%. Para lograr vender más, es fundamental incrementar este tiempo", dice. Por eso, sugiere liberar a los talentos de las tareas de oficina. De esta manera aumentarán la productividad.
Por su parte, a los vendedores les recomienda no hablar demasiado y escuchar a su interlocutor. "Al cliente le interesa qué puede hacer la empresa por él. Los vendedores deben derogar el patrón utilizado comúnmente para presentar a la empresa y escuchar los problemas del cliente. Entonces, no deberían hablar más de un tercio del tiempo de la entrevista. Y dejar para el final lo más importante'.
Conforme a lo que expresa el autor de "Communicate to Win" -"Comunicarse, para ganar'- es fundamental que las empresas incorporen el concepto de pirámide invertida, donde el cliente es lo principal.Para él debe trabajar toda la compañía. En este punto ayuda, por ejemplo, establecer un fácil sistema de quejas. Por cada cliente que se queja hay 10 que no lo hacen. Estos son los realmente peligrosos". Así, el setenta por ciento de los clientes muy satisfechos vuelven a comprar, mientras que de los que quedaron apenas satisfechos reincide sólo el treinta por ciento.
Los vendedores tampoco deben presumir de la porción de negocio que consiguieron, sino que tienen que averiguar cómo hacer para que el cliente incremente su compra, no sólo de lo que ofrece él sino de los otros productos que comercializa la empresa. "No se debe sobrestimar el marketing de relaciones, ya que esto no genera negocios automáticos. Siempre hay que estar al tanto de lo que necesita el cliente, porque se le lleve bien conmigo no significa que no le pase lo mismo con mi competidor", ejemplificar Goldmann. Salir a la calle
Exhorta a la línea a que envíe a sus vendedores 10 días a la calle para que averigüen cuáles son los métodos de los competidores número uno - "los métodos, no los resultados", insiste el consultor -, e inclusive propone integrar a pequeños grupos de clientes en las reuniones de venta para hacer con ellos una tormenta de ideas.
Incluso opina que deben regalar obsequios más originales que los típicos almanaques o agendas para fin de año.
En un mercado tan competitivo como el actual, implementar nuevas estrategias de venta se torna una tarea imprescindible para no quedar rezagados, sostiene Heinz Goldmann. ¿Plata o premio?
Mucho se habla de los premios y bonus, de las estrategias para tener vendedores contentos. Para Heinz Goldmann "un aumento significativo de sueldo paga la acción pasada, por eso debe haber otros objetivos motivadores para el ejercicio futuro".
Los premios anuales son una pérdida de dinero para la empresa. La recompensa debe ser inmediata para que invite a la repetición.
El vendedor no debería tener limitaciones en su ganancia, aunque ésta fuera mayor que la de su gente.
La venta muy exitosa debe festejarse, por ejemplo, con un brindis o una comida con el resto de la empresa o de la línea, porque ese vendedor adoptó al crecimiento general.
Aparte de las comisiones, que forman parte de la cultura de la profesión, se puede implementar un sistema de puntaje: cada esfuerzo tiene un valor expresado en puntos que valen, por ejemplo, $500 para todas las variables, y es por pago inmediato al vendedor que concreta una operación exitosa.
Clarín, 7/5/00, Sector Económico. Pág. 24.
Por Mónica Merenda
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